Ценообразование.
Любопытные особенности для престижных товаров -- повысив цену фирма может нащупать сегмент где спрос вырастет, так как покупатели посчитали этот товар престижным и дорогим. Но и такое повышение имеет свой потолок. Кривая спроса на престижный товар помогает определить сегмент и позиции на рынке. Мероприятия по стимулированию сбыта, реклама и др. неценовые факторы могут сдвинуть кривую спроса (больше товара продано за ту же цену), но не меняют зависимость.
Эластичность спроса по цене. В одном случае увеличение цены ведет к небольшому падению спроса -- повысилась цена бензина, но большинство автомашин продолжает ездить -- этот рынок демонстрирует неэластичеый спрос.
В другом случае такое же увеличение цены ведет к существенному спаду спроса -- вы подняли цену на свой литературный журнал, и его перестали покупать. Спрос неэластичен, если товару нет замены, или нет конкурентов, если покупатели не сразу заметили рост цены, если они не меняют свои привычки, они смирились, что рост цены обусловлен ростом качества, инфляцией и др. факторами.
Изучая цены конкурентов можно провести сравнительные закупки и сравнить цены, можно получить прейскурант прайс-лист конкурента, опросить покупателей. Если товары схожи, близкими придется выставлять и цены. Иначе потеряете сбыт. Запросить большую цену можно тогда когда качество у вас выше. Компания пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
Если спрос эластичен, продавец может подумать о снижении цены. Но только тогда, когда у него не растут непропорционально, опережающим темпом издержки. А в нашей экономике они пока растут именно так. И цены растут.
Минимальная цена определяется издержками предприятия. В нашей экономике часто приходится продавать по цене ниже издержек, поскольку есть директивно регулируемые нормы ценообразования и т.н. дисциплина цен. В издержки как мы уже говорили, включают постоянные и переменные издержки, а также т.н. справедливую норму прибыли за приложенные усилия, которая идет на накопление для расширенного воспроизводства и на потребление.
Методы ценообразования .
Средние издержки плюс прибыль -- самый простой способ -- дать какую-то наценку на себестоимость товара. Привязывая цену к издержкам, продавец и производитель упрощает свои проблемы. Если затратный метод господствует в отрасли, а то и в целом в экономике (как у нас), то цены будут близки. Иногда говорят, что такая методика справедлива: продавцы не наживаются за счет покупателей, но вместе с тем могут получить справедливую норму прибыли на свой капитал.
Еще один метод -- расчет цен на основе анализа безубыточности, чтобы обеспечить целевую прибыль. Знакомый нам график безубыточности. Крутизна наклона кривых прямых на этом графике зависит от цены. И можно математически рассчитать варианты графиков для каждого уровня цен и точки безубыточности для каждого варианта -- сколько будет поступлений и прибыли при том или ином объеме продаж. Надо рассматривать множество вариантов, дающих целевую прибыль.
Цену впрочем можно установить на основании ощущаемой ценности своего товара. Основной фактор тут -- покупательское восприятие, а не издержки продавца. Продавец воздействовал на покупателя, сформировал у него в сознании образы и представления о товаре, закрепил, скажем имидж какого-то брэнда. И потом продает ему этот товар. В разных местах одинаковые товары имеют разные цены, все зависит от уровня и местоположения заведения. Маркетологи при установлении таких цен изучают как и представления о ценности товаров есть у покупателей и в каком направлении их можно менять. Иными словами, сколько они готовы заплатить за этот товар в той или иной обстановке? Казалось бы, цены на "кока-колу" и "пепси-колу" установлены на рынке Беларуси с учетом ощущаемой ценности товара и имиджа всемирно известных брэндов-лидеров рынка. Но реально это срабатывает только в отношении узкого сегмента потребителей -- либо молодых покупателей, либо людей способных платить высокую цену только за сам брэнд. Для других покупателей безалкогольных напитков важнее сами свойства товаров, и если есть на рынке товары с аналогичными свойствами и дешевле, то покупаются они. Поэтому мы приходим в магазин и созерцаем стеллажи с "кока-колой" которая катастрофически не раскупается, но присутствует на рынке. Компания вероятно несет потери особенно после окончания летнего сезона, но ей важнее сам факт присутствия на рынке.