Finwords

Маркетинговая деятельность российских предприятий.1

Опыт подготовки специалистов в области маркетинга, накопленный в Российской экономической академии им. Г. В. Плехано­ва за последние годы, убеждает в том, что речь идет не о приспособлении их к дейст­вующим на предприятиях традиционным "дорыночным" структурным подразделени­ям, а о выполнении принципиально новой системной функции хозяйствующего субъ­екта по его взаимодействию с рынком.

Необходимо поэтому правильно оце­нить реальные процессы становления мар­кетинговой деятельности, особенности и специфику рыночных условий в России, выявить конкретные требования к будущим специалистам-маркетологам, которые при­званы реализовать на практике качественно новый уровень работы предприятий.

В академии им. Г. В. Плехано­ва на протяжении не­скольких лет ведутся исследования в этом направлении по специально разработанным программам.

В 1993 - 1994 гг. были проведены обследо­вания, охватившие 113 предприятий преиму­щественно в европейской части России из сферы промышленности, финансов, торгов­ли, услуг.

Результаты позволяют утверждать, что в "образе мышления" предприятий произо­шел определенный сдвиг, вызванный пони­манием того, что получение прибыли зави­сит не только от хорошо налаженного про­изводства, но и от знания рынка, выпуска товаров в соответствии с требованиями и нуждами потребителей. Такой точки зрения придерживаются 73% опрошенных. Если в 1993 г. в специалистах по маркетингу нуж­дались 66% обследованных предприятий, то в 1994 г. эта цифра возросла до 87%.

Опрос показал, что в настоящее время из-за отсутствия специалистов выполнение функций маркетинга в значительной мере сосредоточено непосредственно на уровне высшего руководства предприятия (40%). Их осуществляют также работники отделов сбы­та, плановых, производственных отделов и даже отделов научно-технической информа­ции. В то же время если по результатам 1993 г. специализированные службы марке­тинга имелись только на 20% обследованных предприятий, то в 1994 г. - уже на 42%.

По итогам обследования определен круг наиболее важных (по оценке руководителей и специалистов предприятий) маркетинго­вых работ. Их ранжированный перечень вы­глядит следующим образом:

• оценка емкости и доли рынка;

• сбор, обработка и анализ рыночной информации;

• определение требований потребителей;

• разработка рекламных кампаний;

• формирование имиджа предприятия;

• сегментирование рынка;

• оценка конкурентоспособности товаров;

• выбор рыночных партнеров;

• формирование каналов распределения;

• ценовое стимулирование;

• составление конъюнктурных обзоров;

• стимулирование продаж;

• разработка новых товаров;

• организация связей с общественностью.

Показательно, что половина опрошенных предприятий уже сейчас пытается оценивать свои маркетинговые возможности, свыше 70% пробуют проводить сегментацию рынка, 40% используют рыночную информацию для совершенствования товарного ассортимента, 30% - для выбора каналов распределения и сбыта своей продукции.

Наиболее эффективным средством активного продвижения товаров предприятия считают рекламу и персональные продажи (70%). В содействии сбыту продукции они в значительной мере ориентируются на работу собственного торгового персонала (58%). Осознается необходимость формирования положительного имиджа, создания популярной торговой марки и т. д.

Вместе с тем обследование показало, что предприятия пока еще ориентированы в основном на работу с традиционными для них товарами (55%), уделяя гораздо меньше внимания разработке принципиально новых и модифицированных изделий. При формировании цен слабо используются гибкие, сти­мулирующие цены, ценовые линии. Пре­имущество отдается экстенсивной форме распределения товаров. Недостаточно при­меняются стратегии выхода на новые рынки.