План рекламной кампании.
Концепция.
Рекламная кампания будет опираться на то, что большей части населения небезразлично собственное здоровье. В рамках этого утверждения будет подбираться информация для сообщений, разрабатываться иллюстративный материал.
Позиционирование товара или услуги.
Новый сорт хлеба – товар широкого потребления. По цене – не очень отличается от других сортов хлеба, но немного дороже. Даже если его себестоимость не выше, чуть завышенная цена создаст впечатление, что это действительно «стоящий» хлеб, действительно полезней других.
Потребители – люди с любым бюджетом, стимул – «если Вам дорого Ваше здоровье».
Реклама не будет давать ложной информации о лечебных свойствах хлеба, это не будет провозглашаться заменой лекарствам. Честное информирование о витаминизированности – может помочь предотвратить авитаминоз, полезен, но не более… Объективное информирование произведет более благоприятное впечатление, чем слишком напыщенная расхваливание товара.
Аудитория
Целевая аудитория, на которую в первую очередь должна быть направлена реклама нового сорта хлеба – люди в возрасте от 14-16 лет и выше (без верхнего предела). Если мы приняли, что наш новый сорт хлеба обладает особенными сортами – витаминизирован, то в первую очередь им заинтересуются люди, заботящиеся о своем здоровье – пенсионеры, молодые спортивные люди, беременные и кормящие женщины.
Итак, основной целевой аудиторией будут фактически все население ближайших микрорайонов.
Второстепенные узкие аудитории – пенсионеры (50 и более лет, как правило, низкий доход); молодые (20 – 35 лет) спортивного образа жизни люди; , беременные и кормящие женщины.
Эти целевые аудитории наиболее вероятно заинтересуются новым, витаминизированным сортом хлеба. На них и должна быть нацелена наша реклама.
Носители рекламы
а) определение носителей рекламы
Проведем анализ СМИ.
Газетная реклама обойдется достаточно дешево – около 20 – 30 рублей кв.см рекламного объявления. Из расчетов эффективности следует, что при рекламе товара широкого потребления следует выбрать (из городской печати) бесплатные еженедельные и ежедневные газеты. Например, «Present», «Площадь свободы для всех». Их периодичность – 5 раз в неделю или раз в неделю, тираж – 250 000 экз., размер объявления лучше выбрать около 8 на 5 см или немного крупнее.
Телевидение. Лучше всего остановиться на местных телеканалах, как, например, ЛИК, Лада-ТВ, ТВ ВАЗа. Предпочтителен 15-20 секундный инормационный ролик – о медицинских особенностях нового сорта хлеба, а также – игровой ролик – для закрепления информации о том, что купить это можно только в магазине «Лакомка».
Наружная реклама. Очень эффективны будут традиционные щиты и плакаты, расположенные поблизости от магазина. Также потенциальным покупателям интересными покажутся стрелки на асфальте с логотипом магазина.
Public relation. Интервью с врачом о достоинствах и лечебных своцйствах нового витаминизированного сорта хлеба может оказать большое влияние на покупателей, заботящихся о своем здоровье.
Интервью или статья-рассказ об истории старейшего в городе хлебного магазина создаст ему неповторимый имидж.
Из вспомогательных средств рекламы следует особенно отметить участие в ярмарках, церемонии выхода в продажу первой выпечки нового сорта – это можно обыграть заранее в печатных СМИ. Из методов стимулирования продаж – предлагавшиеся нами ранее система поощрительных купонов и скидок.
б) потенциальная эффективность конкретного СМИ
составим примерный рейтинг эффективности средств рекламной кампании:
1.Печатная рекламная продукция (листовки).
Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников ,собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов. (см приложение V).